我想投诉电商违法欺诈行为，要求退还货款。

若商家否认欺诈行为，您可以依据《消费者权益保护法》的相关规定来判断。根据解答内容中的法律依据，判断经营者的行为是否误导消费者，应采用一般标准，即以一般消费者的认知水平和识别能力为准。如果商家的行为足以使一般消费者发生误解，即使商家否认，也构成欺诈。您可以收集相关证据，如商品描述、交易记录等，来支持您的判断。
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从法律角度，投诉电商违法欺诈行为时，您应准备以下材料：购买商品的交易记录、商品描述与实际不符的证据（如照片、视频等）、与商家的沟通记录（证明商家拒绝退款或承认欺诈的聊天记录等）。确保材料真实、完整，以便在投诉或诉讼过程中有效证明商家的欺诈行为。
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在投诉电商违法欺诈行为时，除了要求退还货款，您还可以选择向消费者协会投诉、向市场监管部门举报或向法院提起诉讼等途径来维护自己的权益。具体操作包括：收集证据后向消费者协会申请调解；向市场监管部门提交举报材料，要求查处商家的违法行为；或者准备充分的证据材料，向法院提起诉讼，要求商家赔偿损失。